第1回 店が成功する前提条件
第2回 立地評価 T
第3回 立地評価 U
第4回  売上高予測
第5回 立地選定のプロセス
第6回 既存店再構築 T  (企業収益最大化への道)
第7回 既存店再構築 U(企業収益最大化への道)
第8回 流通業界「勝ち組」の条件
第9回 立地の回帰
第10回 競争力強化
第11回 競争力強化 U

第6回 既存店再構築T(企業収益最大化への道)

スーパーマーケットは、オーバーストアであり、昨年対比で客数・客単価とも減少傾向にある店が多くあります。
既存店の活性化、リニューアル等の考え方について説明してみたいと思います。

1.

既存店の理論売上高を計算してみる。

 既存店を再構築する場合、様々な角度から見直す必要があります。店をやみくもに改装又は増床しても売上高が増加しない例が多々あります。

 理論売上高というのは、立地条件、潜在購買力、競争状況などから、理論上販売可能な売上高をいいます。

 理論売上高を算定するには次のような方法があります。

 
  • ハフモデル推定
    コラムの第4回で売上高予測の方法を説明していますので、この回を参考にして下さい。
    ハフモデルによる売上高推定は、新規出店の場合に使用することが多いのですが、既存店の「理論売上高」を計算する場合にも使えます。

  • 来店客アンケート調査による方法
    来店客アンケート調査とは、店頭でお客様の住所を聞き取り、地域別にマーケットシェアを算定する方法です。
    アンケートで得られた地域別のマーケットシェアと店舗の想定シェアを比較し、理論売上高を算定します。

出店立地を見に行って、上記のような会話をしている光景を目にします。いずれの言葉も何の根拠もありません。
立地基準書を作成して、客観的な判断をすることが肝要です。
立地基準書の項目は、業種・業態によって異なります。

 

2.

理論売上高と実際の売上高を比較します。
理論売上高と実際売上高の比較は次のようにします。

理論売上高=実際売上高

理論売上高と実際の売上高が等しい場合「市場余力なし」となります。

例えば、現在年間売上高10億円の店の理論売上高が10億円の場合、店舗を改装しても、大幅な売上高の増加は見込めないことになります。
このような店は、最小限の投資に抑えることが主たる考え方となります。

理論売上高<実際売上高

実際売上高が理論売上高を上回っている場合も「市場余力なし」となります。
このような店は、店舗競争力のある店の場合が多く、改装等をしても大幅な売上高の増加は見込めません。

理論売上高>実際売上高

実際の売上高が理論売上高を下回っている場合「市場余力あり」となります。
このような店の場合、改装・店舗力強化をすることにより、売上高を増加させることが可能です。
このような店は「市場余力あり」という判定になります。

既存店の現状の売上高と獲得可能な売上高を比較することにより、積極的に改装、増床などを実施する店舗とそうでない店舗を分類することが可能となります。


3.

立地条件の見直し
立地条件の良し悪しは変化します。
例えば商業集積を考えた場合次のような立地の変遷があります。

商店街⇒駅前⇒郊外⇒バイパス沿いと良い立地は変化してきています。

昔、商店街立地が一等地の時代がありました。その後、鉄道、バスの発達により「駅前」が最も良い立地といわれました。現在では、買物交通手段が「自動車」のため、バイパス沿いが商業施設の一等地と言われています。

チェーン店であれば、開店して20年以上の店舗も数多くあります。これらの店舗を含めて、立地条件の見直しが必要です。

開放型商圏か:

開放型商圏というのは、商圏分断要因(河川、鉄道、バイパス等)が少なく広域から顧客を集めやすい立地であるか否かということです。
開放型立地の店舗は、増床することにより商圏の広がる可能性があります。

反対に「閉鎖型商圏」というのは、商圏分断要因が多く、改装・増床等を実施しても商圏は拡大しません。そのため、慎重な検討が必要です。

自動車で来店しやすい立地か:
自動車で来店しやすいか否かということには、「集めやすさ」と「近づきやすさ」という二つの意味が有ります。

「集めやすさ」というのは、店舗に隣接した道路が、東西南北に伸びており商圏が広く設定できる立地か否かということです。また、店に来店する途中に、商圏分断要因がないことも条件です。

「近づきやすさ」は、店の駐車場に入りやすいか否かということです。
中央分離帯があったり、交差点の近くに出入口がある場合などは、「近づきにくい」立地ということになります。

自動車での来店に問題がある立地の場合、多額の投資は避けるべきです。